开头
当别的品牌投入千万于世界杯上疯狂刷存在感, 遭网友吐槽“烧钱没脸面”之际, 知乎却凭借刘昊然的一连串问号, 精确收获了用户的注意力。在这场营销大战背后, 并非依靠运气, 而是靠着一套清晰得进到骨子里的策略, 靠的是清晰得进到骨子里的策略。
找准痛点而不是跟风热词
众多品牌于世界杯期间仅仅一门心思地去蹭热度, 然而钱花出去了, 用户却压根儿没记住你究竟是谁。知乎在展开投放之前进行了多轮的用户调研以及创意讨论, 从而发现核心痛点并非是“我想看球”, 而是“我存有疑问, 可却不清楚到哪里找寻靠谱答案”。
用户最迫切需求被他们总结出来了, 那就是快速获取高质量信息。比如说, 球迷半夜看球的时候, 突然想要知道门将为何不能用手接回传球, 这时与其去搜索引擎碰运气, 还不如直接上知乎。这种痛点挖掘, 让广告不再单单只是曝光, 而变成了解决问题的入口。
广告语拆解成功能点而非口号
知乎的广告并非仅仅喊出一句“有问题, 上知乎”就结束了事。在完整版里, 刘昊然迅速念出“上知乎”, 紧接着是“问知乎”, 随后是“答知乎”, 再接着是“看知乎”, 之后是“搜知乎”, 最后呈现“刷知乎”, 这六个动作, 每一个动作都对应着一个具体的使用场景。
那情形如同你于餐厅之中点菜, 服务员并非仅仅言道“我们有好吃的”, 而是罗列出“炒菜、炖汤、凉菜、甜品”以供你挑选。用户瞬间便明晰: 原来我不但能够搜索答案, 还能够自行提问、协助他人解答, 甚至能够刷到饶有趣味的话题。这般功能拆分, 使得新用户心里存有“怎么用”的预期, 而非听完口号后依旧满脸茫然。
明星选择匹配产品调性
选刘昊然而非流量顶流, 知乎明显做过权衡, 刘昊然在公众眼里是那种“阳光、聪明、有求知欲”的年轻人, 这正契合知乎要传递的“理性、专业、有趣”的社区形象。
设想一下, 要是换成某个仅是会跳舞之人的偶像, 用户会觉着“这人真真切切是在使用知乎吗”, 反倒生出一种割裂之感。刘昊然于广告里头接连发出“为什么”“怎么”“是什么”这样的问句, 极其类似每个寻常用户点开知乎之际的状态。这般人设跟产品调性的高度契合, 使得广告的可信度成倍增长。
线上线下联动圈层渗透
在世界杯广告之前这样一个时间节点, 知乎借助“不知道诊所”线下展以及“盐Club”活动, 已然积累了年轻用户的粘性, 这些活动致使老用户产生“知乎懂我”这样一种感觉, 与此同时, 借助社交分享的方式吸引了怀揣好奇的新用户。
举例来讲, 像被称作“不知道诊所”的那个活动于上海施行期间, 设立了诸如“情感科”以及“脑洞科”等诸如此类的主题房间, 现场之中观众进行提问, 专家予以解答, 借此情况与线上社区构建起完整的闭合环节, 没有断开不衔接之处而自成一体。世界杯广告呢, 则是将这种被定义为“知道的力量”此种情形放大至全民范畴之里, 从而让先前未曾接触过知乎的那些球迷朋友们, 也能够于电视屏幕上切实感触认知到“这里具备能够解决我的疑问的能力”, 心里能够有此一份确定感。
持续破圈但不忘核心价值
近年来, 知乎持续不断从知识社区向外拓展, 先是秉持“让更多人知道知乎的价值”理念,其后又朝着“提升全民认知度”方向迈进, 每一步都精准踩准节奏。此次于世界杯投放广告并非仅是为了拉新, 而是要让新用户清楚知晓: 知乎并非仅仅是“提问”之所, 更是“发现有趣世界”的入口。
举例来说, 像广告当中刘昊然询问“为何水呈现透明状态”, 这般看似简洁的问题, 于知乎之上会有科学家、工程师以及艺术家从各异角度予以回答, 致使用户察觉到“此处的答案相较于搜索引擎更具深度”。此等价值传递, 助力知乎破除了“仅专业人士使用”这一早已存在的标签。
这般多的世界杯广告你刷过之后, 能记住几个品牌所蕴含的核心价值? 知乎此次引出的这一系列操作举措, 你认为当中什么是它相比那些仅仅口喊“加油”的广告更具优势的地方? 欢迎于评论区域之中聊聊你自身对此的看法见解, 顺便顺手点上一个赞, 使得更多人能够看到究竟什么景象才能算作被称谓为“清醒营销”。
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