重磅！腾讯成NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴，球迷有福啦

正好在五年之前，我经历了NBA中国数字媒体版权的更迭，那个时候，腾讯拿下独家合作权的消息，使得整个行业为之震动。有好多人，仅仅看到了其中天价的版权费，然而却没有留意到这份协议背后所蕴含的运营逻辑。就在而今，当我们对这次合作展开复盘的时候，能够提炼出相当多体育媒体运营方面的实战经验。

此次腾讯合作最为突出的亮点是全平台覆盖，他们并非仅仅简单地将比赛视频放置到网络上，而是贯通了 QQ、微信、腾讯新闻、腾讯视频等八个核心产品，我于 2015 年对数据予以跟踪，那时腾讯系的日活用户叠加起来超过 8 亿，这般流量池的激活能力致使 NBA 的曝光量呈现出几何级增长。

实际操作之际，他们运用了分层触达之策略，核心球迷借腾讯体育社区获取深度内容，泛球迷于微信看点刷看比赛集锦，普通用户乃至能在QQ空间瞧见球星动态。这般多维度覆盖致使NBA在中国的影响力冲破篮球圈，2016年总决赛期间相关话题于全平台阅读量突破50亿次。

在引入NBA联盟通行证之际，好多人忧心会出现水土不服的状况，毕竟那个时候国内用户的付费习惯尚未养成。腾讯做出了一个明智的决定，留住一部分免费场次，将勇士与骑士这般的焦点战当作是付费试点。在2015 – 16赛季的数据表明，单场付费用户的转化率达到了12%，远远超出了预期。

他们创新性地推出了球队通套餐，有个身为库里铁粉的同事，花30元购买了勇士队通，在整个赛季都无需熬夜便能观看所有比赛，这种精细化的运营促使付费渗透率在合作的第三年达到了23%，相较于欧美市场同期高出了8个百分点。

NBA社区上线之际，我恰好参与内测，令我印象最为深刻的要数NBA ID积分系统，球迷观看直播、进行评论以及分享均可累积积分，进而兑换球星见面会资格，2017年上海赛之时，前100名积分用户获取场边座位，此活动促使当月社区活跃度急剧飙升40%。

他们于比赛直播期间嵌入竞猜环节，中场休息之际用户借助微信摇一摇作出第三节得分的预测，此实时互动致使广告溢价能力提升至三倍，而这一形式的游戏化运营同样堪称杀手锏，在2016年全明星周末，单场参与互动人次突破800万。

正版NBA内容径直翻译常常难以适应本土情况，腾讯构建了60人的本地化团队，将美国演播室形式转变为中国球迷所适应的解说加上弹幕以及嘉宾闲聊，2016年季后赛他们邀约退役球员马健担任嘉宾，运用北京话解说赛事，相关场次弹幕数量急剧增长200%。

于短视频运营环节上，时机更为重要讲究。他们于赛后的15分钟之内，对球星高光时刻展开剪辑工作，随后借助微信予以分发。存在这样一个案例，具体是2017年总决赛的第五场，库里关键三分的那一视频，于赛后8分钟的时候，播放量突破了千万，像这种速度，传统电视媒体根本就没办法达成。

他们在合作的第二年上线了官方旗舰店，然而所售之物并非仅仅局限于球衣。他们结合赛事的热点推出了应季商品，就像在2016年科比退役战的当天，印有科比名言的文化衫售出了3万件。更为巧妙的是，他们把购物入口嵌入到了直播画面之上，当用户观看球赛的时候，点击球员的球衣便能够直接进行下单。

值得学习的是，线下活动对线上销售起到反哺作用。在2017年勇士中国行那段时间，他们于腾讯视频开启了球星同款商品直播专区。在这个专区里，三小时的销售额突破了800万。正是这种O2O模式，使得电商业务在合作进入第三年之际实现了盈利，其毛利率达到了35%。

在五年合作期间，腾讯积累下了海量的球迷行为数据，他们从中发现，二线城市的用户对于赛后分析更为爱看，然而一线城市的用户则更偏好实时数据面板，基于这些所洞察到的情况，在2018年上线了个性化首页，当用户打开腾讯体育时，所看到的内容全部是由算法进行推荐的，页面停留时长也因此得到了65%的提升。

联盟收到了这些数据，腾讯把国内球迷的观看习惯传导回美国总部，使得2017年部分赛事开球时刻被做出调整，调整为北京时间上午10点，这次调整促使中国区直播收视率上升了28%，切实达成了凭借数据推动内容运营的目标。

当时倘若你负责这个合作内容项目，优先会从哪一个平台开始介入从而引发初始阶段流量呢？欢迎于评论区域分享你那运营方面的思路。

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